Als beroemdheid tel je in 2024 niet meer mee zonder eigen beautylabel. Althans, dat concludeer ik op basis van de gids van The Cut, waar alle lanceringen kundig worden bijgehouden. Ook op dit platform schreven we onlangs over Bella Hadid's nieuwe beautylabel, en Meghan Markle schijnt binnenkort ook skincare de wereld in te willen brengen.
Zij voegen zich zo bij een lijst die niet alleen lang is, maar ook tamelijk nieuw. Lang waren celebrities vooral de gezichten van beautylabels, niet zozeer de oprichters. Rond 2000 was er wel een soort parfum-boom rondom beroemdheden (Britney Spears en Paris Hilton hadden allemaal een eigen luchtje), maar om complete merken ging het nog niet. De vraag blijft: waarom is dat nu wel het geval, en hoe blij moeten we daar eigenlijk mee zijn?
Topje van de ijsberg
Het is lastig aan te wijzen wanneer en hoe dit precies veranderd is, maar Rihanna's Fenty Beauty (2017) lijkt een aandrijver te zijn. Het merk kent een succesverhaal waar menig beroemdheid jaloers op zal zijn; het bedrijf is volgens Forbes miljarden waard. Voor de eerste campagne van Fenty Skin castte ze niet alleen Lil Nas X, maar ook haar partner A$AP Rocky. De afgelopen jaren zagen we Selena Gomez iets soortgelijks doen (RARE Beauty, 2019), idem voor Jennifer Lopez (JLo Beauty, 2020), Lady Gaga (Haus Labs, 2022) en natuurlijk Hailey Bieber (Rhode, 2022). Het is slechts het topje van de ijsberg: in de gids van The Cut zijn 67 namen opgenomen, waaronder Harry Styles, Billie Eilish en Jennifer Aniston.
Een verklaring zou kunnen zijn dat ook celebrities digitale influencers zijn geworden (of moeten worden), met een cv dat verder rijkt dan hetgeen waar ze ooit beroemd mee zijn geworden. Een eigen beautylabel stelt ze in staat om hun persoonlijke smaak te vertalen naar tastbare producten, waardoor ze een nóg diepere band op kunnen bouwen met hun volgers. Door platforms als Instagram en Youtube kunnen ze rechtstreeks in contact komen met fans, waardoor de lanceerdrempel toch een stuk lager is. Bovendien biedt de beautywereld een enorme markt met veel groeipotentieel, dus de aantrekkingskracht is niet zo gek.
Onrealistische uithangborden
Het slimme (doch venijnige) aan dit soort beautylabels: celebrities gebruiken zichzelf als uithangbord. Hailey Bieber – die bekend staat om haar zuivere huid – gebruikt haar eigen Rhode-producten in TikTok-video's, en Jennifer Lopez beweert dat haar eigen producten voor haar jeugdige glow hebben gezorgd (zonder behandelingen als botox of fillers). Daarbij wordt natuurlijk niet vermeld dat beroemdheden alle financiële middelen hebben om tot die goede huid te komen, waardoor ze bijvoorbeeld gezond kunnen eten en schoonheidsbehandelingen kunnen boeken (of überhaupt: degelijk onderzoek naar hun huid kunnen laten doen door een dermatoloog). Een moisturizer kan zo'n voorsprong niet rechttrekken, hoe jammer ook. Bovendien is het nog maar zeer de vraag of hun campagnebeelden niet gephotoshopt zijn, hoe 'natuurlijk' de foto's ook ogen.
Dat betekent niet dat alle beautylabels van celebrities de prullenbak in mogen, maar wel dat dit fenomeen wat voorzichtigheid verdient. Als de huid van een beroemdheid te mooi lijkt om waar te zijn, ís dat het vermoedelijk ook. Ik wil maar zeggen: schuif je vertrouwde producten niet te snel aan de kant.
